• 围剿与反围剿:今日头条谋“客场”

    科技 > | Time Weekly - 2018-01-30 02:36:16 来源:诚博娱乐周报
  • [摘要] 最新的数据显示,今日头条的日活跃用户已经突破1.2亿人,平均每天使用头条时长高达74分钟。预计到2020年,今日头条的信息流广告营收将达到100亿美元,这一数字将直逼百度,剑指腾讯。

    诚博娱乐周报记者 陆一夫 发自北京

    正如吴晓波在他的新书《激荡十年》里所说“能够战胜微博的,一定不是另一个微博”。那么,或许打败BAT的,不一定是一家搜索、电商或者游戏公司,而很可能是其他流派—例如是今日头条。

    出于“不站队”的前提下,今日头条是目前国内罕见没有BAT投资的独角兽之一。基于这种独立的第三方身份,今日头条可以与所有公司合作,但也正因坚持“不站队”,今日头条成为国内第一家被BAT“围剿”的公司。

    显然,300亿美元估值早已不能准确描述今日头条的市场价值,这家公司已经成功撬动百度、腾讯内容分发的老江湖地位。最新的数据显示,今日头条的日活跃用户已经突破1.2亿人,平均每天使用头条时长高达74分钟。预计到2020年,今日头条的信息流广告营收将达到100亿美元,这一数字将直逼百度,剑指腾讯。

    但今日头条并非没有后顾之忧。2017年12月29日,今日头条迎来史上最严厉的整顿,除了6个频道被要求暂停更新24小时外,更重要的是流量最大的“社会”频道从此关闭。其主要原因在于今日头条中的一些媒体号持续传播色情低俗信息。从这一层面来说,今日头条遇的到最大的威胁,并不是BAT,而是来自自身。

    围剿:BAT齐入局

    从推出信息流产品,到四处砸钱抢优质内容生产者,BAT围剿今日头条已经是不争的事实,但将围剿上升到成立“打头办(打击今日头条办公室)”却是第一次。

    1月23日,有报道指百度成立内容生态市场部,主要负责策划公关战,打击百度在信息流领域最大的竞争对手今日头条,因此又被称为“打头办”。

    针对成立“打头办”一事,百度的公关微信账号“这届百度公关”发文进行回应,称内容生态市场部才成立半个月,而且爆料人发布的微信聊天记录系伪造,还有与营销号串通的嫌疑,矛头直指今日头条制造谣言抹黑百度。

    随后今日头条发布公告,指网络上出现了大量造谣诽谤今日头条的文章和内容,对其用户、合作伙伴甚至部分员工造成了一定的困扰。今日头条方面向诚博娱乐周报记者表示,这是有目的、有组织的“黑公关”行为,呼吁市场竞争遵循最基本的道德规范,打击网络黑恶势力,共同营造风清气正的网络环境。

    双方各执一词,背后明显是内容分发的话语权之争。去年在邀请陆奇加盟后,百度就明确了内容分发和人工智能两大主航道,信息流广告的收入已经为百度带来显著的贡献。百度2017年三季度财报显示,信息流广告已经实现超过10亿美元的年化收入,这一数字已经追平今日头条去年的营收。

    除了百度,腾讯对今日头条同样虎视眈眈。在去年合作伙伴大会上,腾讯宣布将投入100亿元产业资源、100亿流量和100亿元资金扶持,打造内容共赢生态。与此同时,腾讯还将企鹅号升级,其中QQ和微信两大社交平台、四大短视频平台、四大资讯平台的流量全部实现打通,实现企鹅号内容的“一点接入,全平台分发”。

    内容分发是腾讯最重要的板块之一。自2012年以来,腾讯一直将业务核心聚焦在社交和数字内容上,剩下的“半条命”(互联网+)则交给合作伙伴,从而达到去中心化和赋能的目标。艾媒咨询CEO张毅也向诚博娱乐周报记者表示,虽然阿里和腾讯在多个领域交战,但后者的核心业务却一直未曾受到过真正的威胁。

    但今日头条不一样,它有机会动摇腾讯的根基。“头条除了通过算法分发内容外,本身也在向社交领域发展,包括微博也在逐步在社交领域方面挑战腾讯。” 艾媒咨询CEO张毅认为,阿里也会受到今日头条的威胁,原因在于阿里作为电商平台的广告成本不断上升,今日头条向电商企业(如京东)的流量输出,可能危及阿里的数字营销品牌“阿里妈妈”的地位。

    反围剿:产品矩阵+出海

    面对BAT的猛烈围剿,今日头条创始人张一鸣的反围剿行动同样迅速。除了新闻资讯,今日头条在去年接连孵化出了悟空问答、西瓜视频、抖音、微头条等产品,并且取得不错的成绩。可见,今日头条已经不单纯是新闻资讯APP,而是朝着大内容分发平台发展。

    为了解决内容生产上的短板,今日头条从 2014 年底开始,就进行了一系列的投资布局,例如金融资讯提供商《华尔街见闻》、餐饮垂直行业自媒体《餐饮老板内参》和科技媒体《极客公园》等。此外,今日头条还在短视频领域上大举进攻,囊括了 Vshow、Flipagram、抖音短视频、火山小视频等产品,形成头条的短视频矩阵。

    这一套产品矩阵,正好对标百度、腾讯、微博、秒拍、快手、知乎等平台,形成了今日头条的流量闭环,为其广告业务提供足够的显示空间,同时有效降低来自政策和监管层面的风险—若果今日头条遭遇严控,其余的产品将有力弥补流量空缺。

    而今日头条的出海战略则是“投资+并购”。公开信息显示,2015年8月,今日头条上线海外版TopBuzz;2016年9月,今日头条上线TopBuzz Video;2016年10月,今日头条投资印度最大的内容聚合平台Dailyhunt;2016年12月,今日头条又控股印度尼西亚新闻推荐阅读平台BABE。

    去年今日头条加快了出海步伐,先是全资收购美国短视频应用Flipagram,随后上线火山小视频海外版Hypstar和抖音海外版Tik Tok,最后再豪掷近11亿美元完成三笔投资,迅速为广告业务铺路。

    但值得注意的是,国内和国外的环境大不相同,今日头条的“客场”比赛更为艰难。“与国内对传统媒体的压榨不同,今日头条在海外市场需要花大量的成本购买媒体的内容版权,而自媒体生产的内容也存在虚假、失实的潜在风险,一旦涉及纠纷可能产生巨额赔偿。”一位为今日头条提供海外流量支持服务的供应商曾向诚博娱乐周报记者透露,今日头条为其海外版应用 TopBuzz大量砸钱买流量,但收效甚微,“毕竟中外用户习惯有很大的区别,更何况Google和Facebook强敌在前。”

    近日,据外媒报道称,今日头条与美国新闻聚合网站 BuzzFeed 达成了一项授权协议,后者旗下包括美食频道 Tasty 的相关视频内容,将被授权在头条内进行发布。

    算法的掣肘

    一套算法,300亿元估值,今日头条像野蛮人一样踢开了百度、腾讯这些长期把持内容分发领域的老江湖,但悬在它头上的那柄达摩克利斯之剑却从未曾离开过。自诞生之日起,今日头条就一直因内容低俗问题屡遭诟病。

    但由于张一鸣秉持“算法没有价值观”的理念,在此前很长一段时间里,今日头条更偏向于技术而非人工审核的方式对付低俗内容。

    去年12月29日,因持续传播色情低俗信息、违规提供互联网新闻信息服务等问题,今日头条被北京市互联网信息办公室约谈,企业被责令立即停止违法违规行为,6个频道被暂停更新24小时。

    此后,今日头条平台宣布关闭流量比重较大的“社会”频道,将“新诚博娱乐”设置为默认频道,同时公司大规模招聘内容审核编辑岗位,加强内容审核。今日头条副总编辑徐一龙透露,目前今日头条内容审核编辑团队人数已经超过4000人,未来还会继续增加,预计很快突破10000人。

    为了平息外界的质疑,今日头条甚至主动公开其算法原理,并表态权威媒体机构生产的内容将得到优先推荐。今日头条资深算法架构师曹欢欢表示:“算法分发并非是把所有决策都交给机器,我们会不断纠偏,设计、监督并管理算法模型。当有些算法还做不到、做得不好时,这就需要内容干预。”

    无独有偶的是,在美国,Facebook也面临着诸多的监管。去年以来美国国会一直讨论制定监管规定,提出像监管电视广播或通信公司那样对待Facebook。而掌门人扎克伯格也进行了妥协,对信息流(News Feed)呈现规则进行调整,优先展示动态消息中用户及其朋友间分享和讨论的帖子、照片和视频内容,减弱出版商和品牌商的存在感。


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